Le « patient influenceur » : la nouvelle voix des laboratoires ?

Depuis longtemps déjà, internet a modifié la manière avec laquelle chaque individu s’approprie des informations liées au domaine de la santé. Le médecin n’est plus le seul référent en la matière. C’est aujourd’hui aux réseaux sociaux de bousculer un peu plus la donne. Véritables tribunes ouvertes pour qui veut exprimer ses idées, son avis sur un sujet, ils ont fait émerger des communautés animées par les mêmes centres d’intérêt. On a ainsi vu arriver de nouveaux acteurs les « influenceurs ». Ces derniers portent leur voix plus haut que les autres et fédèrent autour d’eux des publics attentifs à leurs prises de parole et leurs décisions. Un statut nouveau que l’on retrouve aussi dans l’univers de la santé.

Qu’est-ce qu’un patient influenceur ?

Un patient influenceur ou POL (Patient Opinion Leader) est une personne qui de par son expérience d’une maladie décide de prendre la parole sur le sujet. Son objectif ? Partager avec d’autres malades sa connaissance de la maladie, des traitements existants. Le patient influenceur utilise avec brio les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube, TikTok…), écrit un blog, tient un vlog (blog sous format vidéo) et surtout réunit autour de lui toute une communauté. De cette manière, il tient un rôle de plus en plus important dans la transmission d’informations et la sensibilisation du public autour d’une maladie et de sa prise en charge. En effet, sa maîtrise des codes des réseaux sociaux et la confiance que lui accorde sa communauté le positionnent comme leader de son domaine de spécialité. Au vu de l’adhésion que ces e-patients ou patients blogueurs patients suscitent, l’industrie pharmaceutique, qui souffre parfois d’une certaine méfiance à son égard, voit en eux une manière de communiquer autrement.

Un nouveau canal pour une communication santé 2.0

De plus en plus de laboratoires pharmaceutiques font donc appel à des patients influenceurs célèbres ou anonymes, pour informer et sensibiliser le public sur leur maladie. Cette proximité créée avec les réseaux sociaux facilite la diffusion d’un discours sur une maladie, un traitement. Le public s’identifie aussi plus facilement à ces patients influenceurs qu’ils suivent.
En s’associant à ces patients influenceurs, les laboratoires ont trouvé un nouveau moyen de communiquer, de délivrer leurs messages. Certains ont déjà franchi le pas en construisant en collaboration avec des patients et/ou associations de patients des campagnes digitales leur permettant de véhiculer plus efficacement leurs messages, pour parler de traitements ciblés. En utilisant la voix de patients pour parler d’une maladie, d’un traitement, les laboratoires ont pour objectif d’augmenter la confiance du public en une marque, un produit.
Communiquer de cette manière leur permet également de contourner les contraintes imposées par la réglementation française en matière de communication produits santé. En effet en France, le code de la santé publique interdit notamment la communication directe vers les consommateurs pour les produits soumis “à prescription médicale obligatoire” ou “remboursables par les régimes obligatoires d’assurance maladie”. Dès lors, lorsqu’un patient influenceur parle d’un traitement c’est une communication indirecte non soumise à cette réglementation. Les laboratoires aux États-Unis ne connaissent pas les mêmes contraintes. Là-bas, il est assez commun de voir des célébrités faire la publicité de leurs médicaments à la télévision.

Les réseaux sociaux sonnent donc, au travers des patients influenceurs, comme une nouvelle « voix » de communication pour l’industrie pharmaceutique. Il faut pourtant raison garder, car dans ce monde une réputation est aussi rapide à faire qu’à défaire…

Sources

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