Construire sa stratégie multicanale

La multiplication des canaux de communication qui s’est accélérée au cours des dernières années avec l’avènement d’internet, des smartphones, des réseaux sociaux, des vidéos en ligne et plus récemment des podcasts permet de multiplier les points de contacts avec vos cibles.
Une stratégie multicanale en santé exploite tous ces canaux en orchestrant la diffusion de vos messages clés sur ces media, selon une timeline établie. L’ambition étant de renforcer la rétention des messages clés, en les diffusant au fil du temps et du parcours de l’utilisateur médecin.

Comment construire une stratégie multicanale ?

Qualifier vos cibles et leurs comportements.

Un préalable indispensable à l’approche multicanale est d’identifier les caractéristiques clés de votre cible pour déterminer les messages à lui adresser. Ces caractéristiques étant leur perception de votre produit et leurs comportements vis à vis de celui-ci.
Par exemples, pour des médecins, quand prescrivent-ils votre médicament ? A quelle typologie de patients ? Dans quels cas prescrivent-ils un produit concurrent ? etc.
Ce travail va vous permettre d’identifier différents profils au sein de vos cibles : tous vos interlocuteurs n’agissant pas de manière identique.

Les persona : une représentation des profils cibles

Les persona, qui permettent de modéliser ces profils d’utilisateurs, sont d’une grande aide pour catégoriser vos cibles selon leur profil.
Comprendre comment ces interlocuteurs agissent et réagissent vis à vis de votre produit vous permet d’identifier les messages clés à leur communiquer. Et ainsi comment faire évoluer leur comportement actuel vers le comportement souhaité.

Pour mieux comprendre, voici deux exemples :

  • Certains médecins ne prescrivent pas votre traitement puisque vous n’êtes pas le leader sur la pathologie. Ils ne connaissent pas suffisamment l’efficacité de votre traitement ni ses Effets Indésirables. Les messages clés à diffuser devront s’axer sur l’efficacité de votre traitement et les effets indésirables que celui-ci présente. En mettant en avant les différences vs. les DCI ou les classes thérapeutiques concurrentes. Différences démontrées dans les études.
  • D’autres médecins ne prescrivent votre traitement qu’à une partie de leur patientèle. Ils pensent que votre médicament n’est pas adapté à tous pour des raisons métaboliques (par exemple). Dans ce cas vous construirez des messages clés rappelant la typologie des patients éligibles et les contre-indications à votre produit.

Ces 2 exemples permettent d’identifier les messages clés à promouvoir.

Définir les messages clés en fonction des profils

Bien que votre stratégie soit globale vous allez la décliner spécifiquement pour chacun des profils de votre cible : vos persona.

Une fois les persona et leurs comportements identifiés et qualifiés, vous allez définir les messages à diffuser à chacun.
Votre objectif avec ces messages est de pouvoir répondre aux objections et/ou compléter les informations dont disposent vos interlocuteurs pour les faire évoluer dans leur perception et par extension dans leurs comportements vis à vis de votre produit.
Certains de ces messages seront peut-être communs à tous les persona et d’autres ne seront adressés qu’à une partie de vos cibles.
Ce travail est indispensable dans la construction de votre stratégie multicanale ; et même un préalable nécessaire.

Définir les canaux de diffusion de vos contenus

Dans une approche multicanale, la notion de multiplication des canaux de communication est sous-jacente.
En effet dans cette stratégie, votre objectif est de toucher votre cible en allant “à sa rencontre”.

Idéalement, vous allez donc utiliser tous les médias à votre disposition pour réussir à cibler votre audience.
Visite Face-Face, Remote e-detailing, webinaire, RP présentielles, emailing, réseaux sociaux, plateforme digitale en libre accès, etc. tous les canaux doivent être exploités pour réussir à toucher votre audience.

Vous l’avez déjà constaté, certains de vos interlocuteurs ne reçoivent plus vos équipes terrain mais ne boudent pas pour autant les informations que vous leur communiquez. Que celles-ci leur soient mises à disposition en libre accès, sur des sites internet, dans des emailings et même au sein de groupes privés sur les réseaux sociaux.
Puisque au-delà des messages clés que vous diffusez à vos interlocuteurs, la forme et le mode de diffusion de ces informations jouent tout autant.
Certains seront plus favorables à des rencontres “IRL” (in real life), hors de leurs horaires de travail, alors que d’autres, à l’opposé, privilégieront une approche digitale autonome avec des contenus en libre accès…

Multiplier les canaux de communication augmente alors sensiblement les chances de voir vos contenus atteindre leur cible.

Et un même contenu peut être exploité sur chacun de ces différents media, avec une adaptation à la marge.
Par exemple, le contenu d’un ADV peut se retrouver diffuser sous forme d’emails.
Un webinaire ou même une RP présentielle peuvent faire l’objet d’un replay ou d’une interview d’expert, disponibles à la demande sur une plateforme web, ou même, dans certaines conditions, sur les réseaux sociaux…

Construire la timeline

Une fois les messages clés et les supports définis, vous allez pouvoir construire vos timelines. Celles-ci doivent être planifiées pour diffuser ces messages clés à votre audience dans un parcours et une expérience utilisateur organisés dans le temps.
Un email pourra ainsi renforcer des messages présentés lors d’un remote e-detailing. Ce remote e-detailing sera suivi d’une table ronde d’experts diffusée en temps réel. Elle même complétée ultérieurement de cas cliniques accessibles en ligne, réalisables en groupe lors d’une RP, ou en individuel à tout moment.

L’importance de l’analyse statistique

Votre stratégie multicanale doit être analysée à l’aide d’outils de mesure de la performance de vos contenus et des formats de diffusion pour

  • mesurer le ROI de votre campagne : la performance des médias et des formats
  • améliorer vos messages en identifiant les formats les plus plébiscités

 

Idéalement vous enregistrerez tous les touch points avec vos cibles dans votre CRM. Utilisez en complément les outils de mesure d’audience comme Google Analytics.

Les grands éditeurs de solution CRM tels que Veeva ou IQVIA proposent des API pour interfacer vos supports avec leurs outils et ainsi renforcer votre connaissance client.
Aussi Google Analytics, permet de tracker très finement chaque support via la mise en place de marqueurs qui vous permettront de pousser très loin l’analyse des contenus et formats les plus performants.

En conclusion

Vous l’aurez compris, une stratégie multicanale est donc une démarche holistique et itérative qui va vous permettre de nourrir vos cibles des contenus les adaptés et au moment auxquels vos utilisateurs seront le plus réceptif. Ceci pour faire évoluer leur perception et leurs comportements en faveur de votre produit.

Cas pratique : campagne multicanale Pierre Fabre Permixon

Pierre Fabre - eADV Permixon

Découvrez comment nous avons accompagné Pierre Fabre Medical Care pour la mise en oeuvre de la campagne marketing internationale multicanale 2022 de promotion de Permixon.

Une stratégie multicanale construite autour de persona et déployée avec des supports de communication adaptés aux moments clés de la relation avec les médecins – urologues et médecins généraliste.

Découvrir les données clés de la campagne de communication multicanale Permixon.

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