Emailing et bonnes pratiques

Les professionnels de santé sont inondés de newsletters en tout genre, newsletters des revues scientifiques, messages de l’industrie, messages de leur collègue, spam et autres emails.

Alors dans ce flot de newsletters, comment faire la différence ?

Avant tout n’oubliez pas que cet email est un moyen privilégié de communiquer avec votre cible ! Le professionnel de santé est avant tout … un internaute !
• 90% des internautes se servent de l’email au moins une fois par semaine, et 81% se sont inscrits à au moins une newsletter1;
• 94% des internautes regardent leur boîte mail une fois par jour2

Notre plus grosse contrainte ? Le temps d’attention de notre lecteur !

Il y a deux ans : une étude réalisée par Microsoft auprès de jeunes Canadiens révélait que la multiplication des écrans, les réseaux et le nombre d’heures passées à zapper l’information avait fait diminuer notre niveau d’attention.
Aussi, nous ne serions pas capables de nous concentrer plus de 8 secondes3.
Pour rappel, en 2000, la durée d’attention moyenne d’un humain était estimée à 12 secondes. Alors imaginez en 2020 !

Voici les règles d’or à retenir lorsque vous créez une newsletter :

1/ Objet & Expéditeur

Il s’agit des deux premiers éléments que le professionnel de santé va lire.
Il faut que ces deux contenus soient extrêmement travaillés pour inciter au clic.
Si le professionnel de santé clic les trois quarts du travail sont faits !

Objet :
Le nombre de signes du titre dépend du navigateur de chaque usager, mais si vous parvenez à créer un titre de moins de quarante caractères (ou environ 8 mots), vous avez l’assurance d’être lu en entier sur toutes les plateformes.
Dans tous les cas fixez-vous la limite des 70 signes à ne jamais dépasser !

Une dernière règle concernant l’objet mais bien connue maintenant, ne pas utiliser de mots spamés, tels que « gratuit », « exceptionnel » ou « seulement ». Les listes de mots à bannir se trouvent facilement sur Internet. Il en existe d’ailleurs des spécifiques au domaine de l’industrie pharmaceutique, comme « pharmacie », « anxiété », « docteur », « prescription », « maigrir », « vieillissement », « consultation », etc. Ces mots ont été trop utilisés dans des newsletters commerciales de masse.
Attention donc à éviter les pièges !

Expéditeur :
Il faut que l’adresse lui paraisse sérieuse. On conseille donc d’éviter les adresses du type « contact@… » ou « info@… », trop impersonnelles. Si l’emailing est envoyé depuis une plateforme ou via un éditeur, on peut simplement mettre, si l’éditeur l’autorise, « nomdulaboratoire@editeur.fr », ce qui est le plus transparent pour l’internaute.
Si vous envoyez vous même le message, le mieux est d’identifier le délégué ou le visiteur médical de votre cible afin de personnaliser l’envoi.
Cette personnalisation peut être compliquée si vous faites du mass mailing ou que vous achetez une base !
Dans ces cas là vous pouvez indiquer un nom et prénom d’une personne du siège qui permettra de personnaliser le message.
Pensez en revanche à changer l’adresse reply afin de ne pas le spamer avec les NPAI !

2/ Pré-header

Le pré-header est la petite phrase magique qui va pousser vos contacts à ouvrir votre newsletter.

En effet certaines boites de messagerie affichent automatiquement les premiers caractères de la newsletter au dessous de l’objet. Cette phrase permet donc de gagner quelques caractères, en plus de l’objet, pour inciter à ouvrir votre message !
Cette phrase s’insère techniquement en haut de la newsletter.

3/ Contenus

Le message doit être simple et clair, car en ouvrant un emailing, le professionnel de santé décidera en quelques secondes seulement si le contenu l’intéresse, et donc s’il est prêt à réaliser l’action demandée.

Personnalisez votre envoi
Toujours dans l’idée de créer du lien, personnalisez votre newsletter avec le prénom de votre abonné.
Une étude d’Aberdeen Group montre d’ailleurs que la personnalisation d’emails augmente le taux de clic de 14% et les conversions de 10%4

Commencer une newsletter par des chiffres
Un chiffre, qu’il soit long ou court, a le don de retenir l’attention. Si vous le pouvez insérez un chiffre percutant en début de message afin de toucher la curiosité de votre auditoire.

Quelques règles de base en rédaction web :
Les courts paragraphes ;
• Le contenu structuré (titres, sous-titres) ;
• Les visuels (mais pas trop) ;
• Une police 14 ou 15 ;
• Des mots/expressions en gras.

Construction :
Le message clé de l’emailing doit être visible dans le premier tiers du mail, afin de pouvoir être lu sans scrowler.
Mais pas que ! L’idéal est de réussir à insérer également un call-to-action, dans cette première partie de l’emailing !

4/ Technique

Aujourd’hui, beaucoup d’internautes lisent leurs mails sur leurs appareils mobiles (smartphones ou tablettes). Il est donc important que les emailing soient conçus de manière responsive et s’adaptent à tous types d’écrans. L’email est l’activité la plus populaire sur smartphone, et avec 54% d’ouverture sur mobile5, il est devenu primordial d’intégrer les campagnes d’emailing responsive dans vos réflexions « mobile first » déjà entamées sur la conception des sites Web. Il faut donc penser le format de vos emails pour les clients mails, smartphones, tablettes et desktop. Ceci est d’autant plus important que 80% des utilisateurs suppriment directement un message6 si le rendu n’est pas optimisé pour mobile.

5/ Cibler son audience

Et si on parlait programmatique ?
Découvrez bientôt un post dédié à ce sujet ! Mais pour résumer et faire un petit teasing, les solutions programmatiques permettent un ciblage plus précis et ainsi une meilleure délivrabilité et un meilleur taux d’ouverture de vos messages !
Mais en attendant, vous pouvez aussi louer des adresses. Contactez-nous pour organiser une campagne de marketing direct en emailing !

6/ Analyser les retours

Délivrabilité :
Taux de délivrabilité (%) = nombre de mails délivrés / nombre de mails envoyés x 100
Il s’agit de la capacité à faire parvenir à ses destinataires des campagnes e-mailing en boîtes de réception.
La délivrabilité consistait à l’origine à s’assurer que les messages soient bien « acceptés » par les fournisseurs de messagerie. La délivrabilité était mesurée seulement grâce à l’analyse des bounces (ou NPAI), ces messages d’erreurs renvoyés pour cause par exemple d’adresses e-mails erronées ou de boîtes pleines.
Face à l’augmentation du spam, les fournisseurs de messageries ont renforcé leur politique de filtrage anti-spam et ont ajouté de nouvelles règles de « bonnes conduites » à respecter qui contraignent les émetteurs d’e-mailings à optimiser leurs envois et cela même pour ceux qui envoient pourtant des e-mails « légitimes ».

Taux d’ouverture :
Taux d’ouverture (%) = nombre d’ouverture de l’email / nombre d’emails délivrés x 100
Le taux d’ouverture correspond au ratio d’emails ouverts par vos contacts par rapport au nombre d’emails délivrés.
Par exemple, si vous délivrez un message à 100 contacts et qu’il est ouvert par 50 d’entre eux, votre taux d’ouverture est de 50%.

Taux de clic :
Taux de clic = (nombre de clics sur un lien dans un email / nombre d’emails délivrés) x 100
Le taux de clic est un indicateur de performance qui correspond à la proportion de destinataires ayant cliqué sur au moins un lien de notre email.
Le plus souvent, le taux de clic correspond au nombre de personnes ayant cliqué sur un lien de l’email par rapport au nombre total d’emails délivrés. C’est ce qu’on appelle le taux de clic unique.
Le taux de clic cumulé correspond lui au ratio du nombre total de clics sur le nombre total d’emails délivrés. Autrement dit, il prend en compte tous les clics, même si un même contact a cliqué plusieurs fois sur un lien.

Vous souhaitez organiser une campagne de marketing direct en emailing ?

Références
1. Etude EMA – Email Marketing Attitude, 2017
2. Syndicat National de la Communication Directe
3. https://www.infopresse.com/Uploads/files/Microsoft_%C3%89tude%20d%C3%A9ficit%20de%20l’attention.PDF
4. http://www.aberdeen.com/research/4904/ra-email-marketing/content.aspx
5. https://www.litmus.com/blog/the-top-10-most-popular-email-clients-of-2016/
6. http://www.bizreport.com/2013/08/study-people-delete-emails-that-dont-render-on-mobile.html

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