Dossier « Stratégie de communication médecins en contexte COVID »

Un système de santé en tension

Toutes les catégories de professionnels de santé ont été sollicitées depuis le début de l’épidémie de COVID.

Dès le départ les réanimateurs, puis rapidement les médecins hospitaliers mobilisés dans les unités COVID, renforcés par plusieurs médecins issus du privé venus prêter main forte, les infirmiers et infirmières, les étudiants en médecine, parfois réquisitionnées, tout comme les étudiants infirmiers, et désormais les médecins généralistes qui prennent en charge 90% des patients diagnostiqués COVID.

Les services de réanimation ont été mis en tension et les données de novembre 2020 avec certaines régions avec des taux d’occupation supérieurs à 100% ont marqué les esprits, tout autant que le nombre d’actes reportés, diffusés cette semaine, qu’on estime à 2M sur la période du premier confinement.

Cette crise a révélé les faiblesses de notre système de santé, mis à mal par les politiques publiques successives et le Segur de la santé laissait à penser que les dirigeants politiques avaient entendu et compris les besoins de réformer en profondeur le système.

Pourtant les négociations menées avec les différentes parties n’ont pas apporté les réponses attendues, entre hausse de rémunération en dessous des attentes, ouverture de nouveaux lits qui ne comblent pas les fermetures des dernières années, on a assisté à une vague de démissions parmi les soignants et notamment les infirmières et infirmiers, vague de démissions, déjà initiée avant l’épidémie COVID, en janvier 2020 par la démission de leurs fonctions administratives d’un grand nombre de PU.

Aujourd’hui, en pleine seconde vague et second confinement, nos soignants sont épuisés.

Selon une étude Medscape publiée le 19 novembre 2020, 49% des médecins interrogés font part de signes de burn-out et pire, près d’1/3 d’entre eux évoquent des pensées suicidaires.

Figure 1 – le COVID a accru le sentiment de burn-out chez les médecins. Source : Medscape.

Données à comparer aux résultats d’une consultation de l’Ordre National des Infirmiers publié en octobre 2020 et qui rapportait l’épuisement professionnel déclaré de 57% des infirmiers ayant répondu à l’enquête.

Ainsi l’épidémie COVID est venue consacrer un épuisement global des soignants et mettre en exergue un système à bout de souffle.

La pratique médicale quotidienne complexifiée

La pratique médiale quotidienne des médecins s’est fortement complexifiée au cours des derniers mois depuis l’émergence de la pandémie sur le territoire.

D’une part parce que leurs habitudes de pratique ont évolué avec l’essor de la téléconsultation : 1 médecin sur 3 a réalisé un acte de téléconsultation au cours du seul mois de mars 2020.

Mais aussi avec la réduction des actes de santé au profit des actes administratifs.

Ainsi, Teddy Bourdet, représentant régional du syndicat MG France, mettait en exergue les questions auxquelles les médecins sont désormais confrontés chaque jour.

Comme, par exemples, « mon enfant à le Covid est ce que je dois être arrêté.e ? » J’ai été en contact avec un cas contact dois-je être arrêté.e ? ».

Ces questions réduisent leur temps de médecine et augmentent le temps administratif

Michel Cymes, invité de « Quotidien » le 16 novembre 2020, avouait la difficulté d’être médecin pendant cette pandémie.

En effet, le rôle d’un médecin est de rassurer la population et un grand nombre d’informations qui leur sont communiquées sur le coronavirus SARS-CoV-2 sont fausses et erronées…

Leur rôle de sachant est donc mis à rude épreuve puisqu’ils annoncent des informations fausses au patient

Infobésité de publications scientifiques

Aussi, l’absence de connaissance et de recul sur la maladie SARS-CoV-2 en a fait un sujet d’étude de prédilection pour les scientifiques et médecins de tout pays.

On a ainsi constaté l’explosion du nombre de publications scientifiques internationales sur la thématique de la COVID.

D’un côté le nombre de publications se démultipliait (on en recensait près de 8.000 en pré-print à la mi-aout) ; de l’autre on accélérait les délais de revue de ces publications ; délais passés de 117 jours à 60 jours en moyenne (source : Alternative santé – 01/10/2020).

Les graphiques ci-dessous, issus de la très célèbre revue « Nature », présentent le volume hebdomadaire de publications soumises et distingue en gris les publications non liées à la COVID de celles en rouge propres à cette dernière.

Figure 2 – Number of articles (top panel): Primer. Submissions (middle and lower panels): J. Inglis/N. Fraser et al. Preprint at bioRxiv http://doi.org/dxdb (2020).

On voit nettement l’explosion de publications qui s’est développée parallèlement à la progression du coronavirus SARS-CoV-2 à travers le monde.

Cette déferlante de publications, vouées à faire progresser la science et la connaissance de la maladie pour mieux la prendre en charge et la guérir a eu pour conséquence un effet pervers : l’incapacité de les analyser et en tirer des recommandations claires à mettre en œuvre pour les patients.

La communauté scientifique internationale a ainsi cherché à répondre au besoin d’apporter des réponses scientifique et médicale à ces médecins en recherche d’information et de recommandations dans une logique d’empressement.

L’infodémie, une autre facette de l’épidémie

Parallèlement à la recherche scientifique s’est développée une autre facette de l’information, favorisée par les réseaux sociaux et la portée de parole dont chaque citoyen peut disposer aujourd’hui : une forme d’information que l’OMS a nommé dès février 2020 l’infodémie.

L’infodémie représente la désinformation véhiculée et diffusée, autour et sur l’épidémie.

Cette désinformation se caractérise principalement par des fake news relayés sur les réseaux sociaux et reprises dans les médias et parfois même portée par des experts.

L’infodémie trouve ses racines dans l’absence de vérification éclairée de l’information et de ces sources.

Pour ne citer qu’une seule fake news parmi de nombreuses autres, l’industrie pharmaceutique serait à l’origine du virus pour accroitre le prix de vaccins, eux-mêmes disponibles depuis de nombreux mois…

Pour lutter contre l’infodémie, l’OMS en est venue à éditer un guide pour donner les clés pour vérifier la véracité des informations diffusées.

Figure 3 – S’y retrouver dans l’infodémie : principaux conseils pour repérer les informations fausses ou trompeuses. Source : OMS

On comprend mieux, dans ce contexte, l’incapacité des médecins à pouvoir jouer leur rôle de sachant, à fournir des recommandations claires aux patients et à démonter les légendes urbaines…

De fortes attentes pour une communication plus « engagée »

Nous nous sommes intéressés aux chiffres et tendances de la communication – hors contexte médical – pendant cette période de pandémie.

Ainsi le baromètre mis en place par Kantar visant à étudier comment la Covid-19 influence les comportements des consommateurs, leurs attitudes et leurs attentes fait état d’attentes nouvelles des consommateurs.

Désormais, les publics attendent des publicités plus engagées. Les marques doivent parler de leur utilité dans la nouvelle vie quotidienne à 67%, adopter un ton rassurant 59% et communiquer sur leurs valeurs 46%, sans pour autant exploiter la situation.

Attentes des consommateurs en contexte COVID – Baromètre COVID-19 de l’étude Kantar

L’essor de la communication Help Content

En termes de content marketing, la pandémie COVID a vu s’accélérer une nouvelle forme de communication dénommée communication « HELP CONTENT », initialement théorisée par Google pour aider les créateurs de contenus Youtube à satisfaire leur audience.

Le help content consiste à apporter un premier niveau de réponse direct et pratique à des questions précises.

Sur le fond il faut s’en tenir à son expertise dure et légitime.

Par exemple on n’attend pas d’un magasin de grande distribution qu’il nous parle des évolutions du Covid, en revanche les industriels de santé disposent d’une véritable légitimité un rôle à jouer sur ce sujet.

Enfin le Help content pousse également les salariés des entreprises à prendre la parole.

L’objectif est de crédibiliser un discours et de positionner ses salariés en tant que sachant.

Pour en savoir plus sur le help content : https://www.linkedin.com/pulse/help-content-4-points-cl%C3%A9s-matthieu-lebeau/

Comment en contexte COVID, développer une communication engagée de help content ?

Vous l’aurez compris, en contexte COVID, il est donc important de proposer des contenus d’aide et de soutien à leur pratique, aux médecins.

Et nous avons vu que le contexte actuel entre épuisement, infobésité scientifique et infodémie offre de nombreuses et véritables opportunités de communication à leur attention.

Dans ce contexte il vous faut vous engager au côté des médecins en limitant la communication produit à son strict nécessaire et que vos prises de parole mettent en avant vos valeurs fondamentales.

En écho aux résultats de l’étude Kantar que nous avons présentés précédemment, il est indispensable, actuellement, de ne pas apparaître comme opportuniste dans cette crise et de recentrer le discours sur votre accompagnement et votre présence aux côtés des médecins.

Quelles attentes des médecins en contexte COVID ?

Les médecins souhaitent des informations médicales fiables d’aide à la pratique quotidienne.

L’objectif étant d’aider ces professionnels de santé à retrouver leur rôle de sachant auprès de leur patient en les aidant à accéder rapidement à une information vérifiée, synthétique et sourcée ; face à l’infobésité couplée à l’infodémie liée à la COVID ces professionnels de santé ne sont plus en mesure de démêler les informations fiables des autres fake news.

Les sources d’information sur lesquelles capitaliser

Ils existent plusieurs sources sur lesquelles vous appuyer pour réaliser la veille nécessaire pour proposer les contenus cités précédemment.

En premier lieu, les recommandations des sociétés savantes.

Nous avons vu que lors de la première vague COVID elles avaient été très nombreuses à publier des mises et/ou des recommandations de prise en charge des patients.

Mais aussi les revues médicales et scientifiques à fort impact factor, sources de nombreuses publications, les sites des éditeurs scientifiques qui publient quotidiennement de nouvelles actualités, ou encore les sites des institutions publiques comme Santé Publique France, la HAS ou encore les sites des ARS.

Les enjeux

Vis-à-vis des médecins, les enjeux sont de vous positionner comme un partenaire de confiance sur lequel compter et qui leur fait gagner du temps et leur simplifie la vie.

Un partenaire qui leur fournit les informations nécessaires dans leur pratique, en plus des moyens thérapeutiques et de soins que vous leur apportez en temps normal, pour leur permettre de prendre les meilleures décisions pour leurs patients.

Et in fine qui les accompagne dans une prise en charge adaptée et éclairée de leurs patients.

C’est l’occasion de renforcer votre image de marque, dans un contexte historique de défiance des médecins vis-à-vis des industriels de santé et une opportunité de prendre, voire reprendre le contact avec eux dans une logique évoluée.

Depuis de nombreuses semaines et mois on entend se développer le concept du « monde d’après » et si ce monde d’après pouvait reposer sur de nouvelles modalités collaboratives entre médecins et industriels de santé ?

D’autant que les jeunes générations de médecins sont les plus distantes vis-à-vis des industriels mais aussi les plus en attente de démonstration de valeurs plus humaines.

Un travail de veille et de journalisme d’investigation

Vous l’aurez compris, apporter une information médicale fiable dans un contexte de prolifération des études scientifiques nécessite un travail quotidien de veille des différents média scientifiques d’information pour identifier les nouvelles informations médicales potentiellement pertinentes, d’analyse de ces articles, et de vérification des sources puis de synthèse et mise en forme avant diffusion.

Figure 4 – le circuit de l’information – Source : APM

Ce travail va nécessiter préalablement d’identifier les médias d’information qui vont vous simplifier la vie dans l’identification des sujets d’intérêts puis du temps de revue et analyse des sources et de la provenance des contenus afin d’en déterminer et l’intérêt et la véracité.

Puis un accès aux revues médicales dans lesquelles sont publiées les articles pour en mesurer les données clés à restituer aux médecins.

Enfin le choix du meilleur format de restitution au regard des informations clés identifiées et avant l’exécution opérationnelle de mise en forme du contenu synthétisé pour diffusion.

Ce processus s’inscrit dans une logique organisationnelle proche de celle mise en œuvre par les acteurs de presse dans une moindre envergure.

La nécessité de s’adapter à la charge de travail des médecins

Selon une étude de la DREES parue en mai 2019, les médecins généralistes travaillent environ 55 heures par semaine et ne pouvaient accorder que de 2 heures hebdomadaires à la mise à jour de leur connaissances médicales.

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Figure 5 – Répartition du temps de travail des médecins généralistes. Source : DREES.

Depuis, l’enquête Medscape sur le burnout des médecins parue en novembre 2020, ils étaient 18% des répondant à indiquer dépasser les 60 heures depuis l’émergence de la COVID.

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Figure 6 – l’impact de la COVID sur la charge de travail des médecins. Source : Medscape.

Et de 2 heures dédiées à la mise à jour des connaissances en mai 2019, ils indiquaient 9 heures 30 par semaine sur cette enquête Medscape (à noter que même si le panel n’est pas le même on mesure l’effet de la COVID sur la nécessité de documentation).

Sollicitation des médecins

Nous avons sollicité, en octobre 2020, un panel des médecins pour les sonder sur leurs attentes en termes de format attendus de diffusion de contenu et notamment par rapport aux formes actuelles de communication qui leur sont proposées ou auxquelles ils sont régulièrement exposés.

Répartition des répondants

Nous avons obtenu 38 réponses de médecins, dont 8 sont des MG, 10 des spécialistes hospitaliers et 20 des spécialistes libéraux.

Figure 7 – répartition par spécialités des répondants

Canaux de communication utilisés

Parmi les formats auxquels ces médecins ont été exposés au cours des 6 mois couvrant la période avril-septembre 2020, on dénote sans surprise de grandes tendances liés à la situation sanitaire et au confinement.

  1. Le support de communication « roi » reste l’email, d’autant plus en période d’impossibilité de rencontre puisque 66% des répondants en ont reçu suivi par les communications print qu’ont reçues 53% de nos participants.
  2. Une faible proportion des répondants a participé à des évènements présentiels, que ce soit des congrès (10,5%) ou des soirées thématiques de type RP ou EPU (18%).
  3. Toutefois même si le confinement a freiné les opportunités de visite, plus de 50% (53%) de nos répondants ont reçu un représentant terrain ou, à défaut, d’un appel téléphonique (29%)
  4. On constate aussi que de nombreux médecins ont été exposés à des formats que nous qualifions d’interactions humaines distancielles que sont les webinaires (47%), les e-congrès (45%) ou encore le e-detailing/visite à distance (13%).

Figure 8 – Canaux d’interaction avec les répondants

Créneaux horaires de prédilection

En ce qui concerne les créneaux horaires de prédilection pour être sollicités, dans le cadre d’interaction humaines présentielles ou distancielles, sans grande surprise, la grande majorité préfère être mobilisée durant les heures de travail.

Dès qu’on touche à leur soirée, moins de la moitié se révèle enclin à participer à des évènements.

Enfin si on s’attend tous à ce que la grande majorité des répondants ne souhaite pas voir ses jours off empiétés par des obligations liées à leur profession, il reste toutefois intéressant de mesurer que 10 répondants, soit près d’1/4 de nos participants restent toutefois réceptifs à l’organisation d’évènement participatif sur ces journées, que sont les week-ends.

A l’inverse nous avons aussi identifié qu’un autre 1/4 de nos répondants souhaiteraient ne jamais participer à aucun évènement…

Figure 9 – Créneaux horaires de prédilection des interactions

Formats privilégiés

Les commentaires qui nous sont formulés par nos interlocuteurs sont qu’ils ont besoin de pouvoir accéder à des informations rapidement qui synthétisent les éléments clés et qu’ils peuvent consulter en une à deux minutes, entre deux consultations, en avalant leur déjeuner.

Ce que nous avons synthétisé par le terme de « snacking » : des contenus tout prêts, qu’on consomme rapidement, et disponibles à tout moment de la journée…

A noter que certains évoquent toutefois leur intérêt pour des contenus longs, développés, riches et structurés… s’intégrant alors dans une logique de formation et qu’ils attendent d’être dispensés par leurs pairs…

Dans ces attentes, quels formats semblent les plus appropriés ?

1.    Les synthèses

Les synthèses sont un équivalent encore plus condensé des abstracts comme vous les connaissez dans le cadre des publications scientifiques et qui eux comportent : titre, introduction, méthodologie, résultats, conclusions.

Le travail ici visent à simplifier encore les informations contenues dans un abstract conventionnel pour en proposer une synthèse des éléments clés.

En forçant le trait, les résultats et la conclusion pourrait être les seuls éléments à présenter dans cette synthèse, ainsi que la source de la publication qui fournit un indicateur majeur de la crédibilité de cet abstract.

Pour les médecins qui souhaiteraient en savoir plus, un lien vers la publication originelle permettra de combler leurs attentes.

2.    Les datavisualisations 

Les datavisualisations proposent une mise en forme graphique de chiffres et/ou d’information clés.

On parle aussi fréquemment d’« infographies » qui englobent plus de concepts graphiques.

Ces datavisualisations offrent plusieurs avantages :

  • Synthétiser sur un support des données clés
  • Marquer la mémoire en associant chaque donnée clé à un visuel représentatif
  • Offrir une aide-mémoire simple pour les thématiques peu courantes.
  • Enfin les datavisualisations peuvent se diffuser non seulement sous forme digitale mais aussi sous format papier

3.   Les checklists

Les checklists fournissent une liste d’actions incontournables à vérifier / valider dans le cadre d’un protocole ou d’une procédure.

Largement déployées dans le milieu médical, les checklists permettent de s’assurer simplement et rapidement que toutes ces actions incontournables ont été réalisés.

 

4.    Les vidéos minutes

Les vidéos minutes sont des vidéos courtes de 1 à 3 mn et qui vont traiter d’un sujet thématique précis dans un contexte donné et qui synthétise les informations clés à retenir.

Les formats les plus représentatifs sont :

  • les points de vue ou interview d’expert,
  • les reportages vidéos, à l’image de ce que propose les journaux télévisés ou encore
  • les animations motions design, de courtes animations vidéos illustrés sous forme d’images 2D ou 3D.

5.    Les webinaires courts

On s’éloigne du format « snacking » dont nous vous parlions précédemment.

Toutefois dans le prolongement des vidéos minutes, les webinaires courts sont des webinaires de 15 à 20 mn qui vont permettre de développer un peu plus longuement un sujet thématique et de répondre aux questions des participants.

A noter que le terme de webinaire peut aussi se transformer en RP distancielle.

Ce format présente de nombreux avantages :

  • La possibilité de le placer plus facilement dans un emploi du temps, par exemple sur un créneau du midi ou en fin d’apm (19h +/-15mn)
  • Un format moins engageant qui paradoxalement augmente la participation (les participants ne s’engagent pas sur un évènement de plus d’une heure qui contraint leur emploi du temps)
  • Un contenu qui offre l’opportunité de prise de contact amont et aval (amont pour proposer les invitations, aval pour recueillir la perception des participants)
  • L’opportunité d’une diffusion en replay
  • L’opportunité d’identifier les questions et sujets d’intérêt des participants pour créer de nouveaux contenus thématiques.
  • L’économie de frais et temps de déplacement pour les participants
  • L’économie des frais d’hospitalité et des déclarations de transparence associées pour vous.

Conclusion

En conclusion il est important pour vous de saisir cette opportunité de discours pour répondre aux attentes des médecins en leur redonnant leur place de sachant aux yeux des patients.

Vous pouvez ainsi vous placer en tant que partenaire de leur pratique, car ce sont vos valeurs que de les accompagner aussi dans ces moments difficiles.

La communication produit, en cette période de COVID, doit-être dépassée par une communication plus engagée, de help content, assurant la diffusion de services, outils, et informations pratiques et utiles dans leur quotidien.


Si vous souhaitez mettre en oeuvre une stratégie de communication multicanal reposant sur des formats courts / « snacks » et multipliant les points de contact avec vos médecins tout en diffusant des messages personnalisés à chacun d’entre eux, Med it up peut vous aider !

Alors n’hésitez pas à nous solliciter !

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